【推荐】IOL观点2016冷年家用空调闯关海尔微店利润有多少

2015冷年已经落下帷幕，“艰难”、“陷入怪圈”、旺季不旺、市场寒冬……都成为2015冷年空调市场的代名词，虽然不及6月份A股市场“股灾”的惊心动魄，但是这样的落幕也让空调业诸多人士信心丧失，忧虑重重。习大大说中国的经济发展未来进入新常态，那么中国的空调行业在未来的“闯关”模式中，也面临新的局面，规模关、制造关、市场化关已然闯过，重头戏还在后面，品牌、技术、产品……在新环境下，又有什么新思路的闯关模式迸发出来，谁又能成为最后的赢家！

内外夹击 规模微增

2015冷年中国家用空调总产量是1.13亿台，总销量是1.14亿台，分别较去年同期下降2.8%和0.6%。中国的家用空调制造规模迈入亿时代是从2012年开启的，经过了三年的连续增长之后，家用空调的发展再次陷入增长平台期，而且业内人士预计这个平台期还会持续2-3年。分内外销来看，2015冷年内销出货总量是6965.84万台，同比去年微增0.3%，总出口量是4476.05万台，同比下降1.9%。单纯从量的数据层面来看，整体的下降幅度只能说是微降，而且内销的出货量还保持了逆势微增，但是却和大家异常艰难的感受背道而驰，主要原因还是国内外终端市场的表现不佳，而且出现一些错综复杂的新情况。（图1）

从国内零售数据来看，量额双降为近年来首度出现，中国家电协会、中国家电网举办的年度峰会中透露，2015冷年空调市场销售量同比下滑5.4%，销售额同比下滑达到10.5%，跌幅之惨为历年所罕见；而出口市场，由于经济、天气、库存等多方面原因，美国、欧洲、日本等传统市场需求疲软，新兴市场除了中东表现抢眼外，拉美前扬后抑、非洲仍无起色，而且竞争越来越激烈。在天气、经济调整、房地产低迷等多重因素的影响下，尽管各大品牌使出浑身解数，甚至不惜血本发动价格战，但2015冷年国内空调市场最终还是惨淡收官，空调成为家电零售市场唯一负增长的品类，全行业形势堪忧。

堪忧的不只是量级规模，更重要是行业利润出现大幅下降。出口市场，以OEM为主的制造和销售模式注定不会有太高的利润，加上需求缩减，竞争加剧，出口的利润状况可想而知。内销市场，8月份企业半年报陆续发布，大幅萎缩的销售收入，毛利率不同程度的下滑，长期持续的价格战致使利润状况形势严峻。内外夹击，中国的空调行业也到了一个关键的发展关口。

前扬后抑 内外“失衡”

2015冷年中国家用空调行业的销售以4.5%的增幅开盘，以-13.3%的大幅下降收官，前高后低，犹如过山车。2014年10月到12月的同比增幅都保持在5个百分点以上。这样的增幅结合当时的库存形势，曾一度让人很困惑。今年旺季的3月和4月还分别实现了2.7%和4.6%的增长，不过虚假的数据繁荣泡沫在5月被打破，6月和7月持续快速下跌。（图2）

回顾2005到2008冷年之间，中国的空调出口在整体销售渠道里占有举足轻重的地位，最高峰的2008冷年出口量占到中国所有销售量的54.5%，但是一场全球性的金融危机过后，形势反转。国内经济良好发展，同时政府又出台多项刺激政策让国内空调市场迅速崛起并快速成长，加上近些年出口市场多动荡，到2015冷年结束，内销市场消化的空调数量接近61%。（图3）

两年开盘 “物似人非”

2015冷年的“冷”已经延续到了2016冷年的开盘，可以说2016冷年的开盘更难。在还未结束的2015冷年，空调同行们纷纷抢在7月下旬、8月份打响了2016冷年的“开盘大战”，大家都想抢先半步，希望从经销商手中尽可能多的“抢开盘、抢回款、大压货”，抢各种资源。回想去年开盘，同样也是比较冷，但今年的时间再次提前，近些年来空调企业新冷年开盘越来越早，从过去的9月提前到8月，现在又提前到7月中下旬，在不断提前的空调市场冷年开盘行动背后，直接反馈的则是近年来空调行业愈来愈艰难的经营现状。

2015冷年的开盘，也是空调企业转型大幕的开启，比如美的正式宣布转型“空气服务商”等，这背后昭示着中国空调产业在2015年进入一个新的深度调整阶段。但是2016冷年不同的是，除了转型还要继续深化，具有足够的政策吸引力引爆商家的信心和热情之外，这一次的市场开盘已经不是简单的“政策套牢”，政策套牢只是一方面，还需要投入资源拉动终端。

回顾整个开盘，多家企业都强调了“主动进攻”，由奥克斯打响第一枪，紧接着就是美的、格兰仕、海尔、海信，接下来是志高、格力等。从开盘会上我们也了解到了企业未来的作战核心，奥克斯直揭目标：“冲刺，我们已做好准备”；美的2016冷年的作战方针是“主动进攻、直面竞争”；格兰仕则在开盘会议上强调了经营粉丝和O2O的作战营销模式；海尔将开盘和“自清洁”新品发布会合二为一；7月底，志高空调也与经销商和媒体做了一次全面沟通。更让行业人士意外的是，已放手空调业务多年、重心放在公司战略和投资层面的志高空调创始人李兴浩，突然宣布要重出江湖亲手抓国内营销工作。而来自海尔集团的两位轮值总裁周云杰和梁海山在开盘会上同时现身，让与会经销商感到意外。

早开盘、大佬重出江湖，看似意外，其实不意外，这些开盘会上的种种迹象泄露的是企业上下着急焦虑的状态，反映的是空调市场竞争的白热化。

重大考验 主动求变

面对可以预见的存在巨大经营压力的2016冷年空调市场，对于所有企业和经销商来说，这是一场“史无前例”的挑战和考验，未来的市场不确定因素还很多，但面临这样的局势，企业又不得不拿出更多的资源、力量来应对。有的业内人士说，接下来，空调产业将是一场集中不多于6家企业的较量和博弈。

从整体发展格局来看，现在空调品牌之间较量的不再只是单纯的价格、促销、推广和服务，更深层次的较量则是企业的综合实力，竞争的耐力和抗寒冬的能力。主动求变，在经营模式、渠道模式、营销模式以及新领域的积极发展，才能不被市场所抛弃。

一变：经营思路改变

纵观全球的家电巨头，普遍的利润率水平都不算太高，比如惠而浦大概在2%-3%之间，而目前国内的家电企业利润率在5%左右都是比较少见的，多数在10%左右，现在随着市场环境的改变，企业经营者的思路也要发生改变。让利给经销商，也许才能实现双方利益的最大化。

从2016冷年的开盘来看，奥克斯的通补向经销商彰显了其很大的诚意，同时七大保障护航，虽然奥克斯家用空调国内营销总经理徐重感慨说投入的资源相当于少了其“半管血”，但经销商反馈的效果却是非常不错的。而后格力在山东市场抛出的新冷年开盘政策，却抖出了一串猛料，让萎靡的行业为之一振。格力在山东市场的开盘政策简单明了，直接“通补”10个点。山东格力公司总经理段秀峰表示：“现在这个市场已经不能再简单地用‘成本’、‘利润’来算眼前账。关键时刻，豁出利益，才能让经销商跟着格力铁了心；吃亏是福，才能让坍塌的市场重新振奋。这个时候，整其他的没用，先让经销商看到真金白银，卸下一切包袱，让他们坚信，无论市场如何风云变幻，放心大胆地干，风险格力来担！”

格力“1号文”，其涵盖的内容和意义，较之行业内其他品牌要丰富得多。不是单纯地“用钱砸”这么简单，行业未来发展的“健康指数”、经营者的责任担当、经销商的合理利润和成长空间，这些必须充分考虑。

二变：营销、渠道模式改变

营销转型、渠道变革同样刻不容缓，针对80、90后用户，打造粉丝经济，品牌年轻化成为家电企业营销的主旋律。今年5月13日，格兰仕邀请全网召募的100多名格兰仕粉丝“西红柿”与格兰仕全白电产业链伙伴一起为“UU”庆生，宣布将把UU打造成家电产业的互联网第一品牌。5月20日奥克斯联合京东共同启动儿童空调众筹上线，6月11日格兰仕携手苏宁易购众筹首发普罗旺斯空调，6月23日新科至尊U款节能微信空调也在苏宁易购众筹频道首发上线，一时间众筹首发空调成为营销新热潮。此外，以微店为代表的移动电商持续走热，对此嗅觉敏锐的家电企业也开始了提前布局。苏宁在去年年底就开始在员工内部试水微店业务，目前已经有过半数员工成为企业微商。今年3月，国美电器总裁王俊洲透露国美已在西安、厦门试点微店模式，已有1万多名员工开了国美微店。7月2日，海尔放言要做“全球最大的微商集团“，要在移动端建立起另一套“专卖店”体系，即微店体系，招募至少3万名创客，到海尔微店平台创业。

现在各企业内部组织架构也步入自我变革深水区。今年6月初，美的集团董事长方洪波在直面美的全员的培训上，向美的人讲解了“移动互联时代美的组织再造”。7月4日，GMCC美芝公司(美的压缩机事业部)与威灵电机公司(美的电机事业部)整合为美的“部品事业部”。 该部成立后将全面整合两家公司在研发、制造、销售及各职能部门，相关的组织架构及人事任命也将全面调整，实行一体化管理。志高空调也对其内部各个方面进行了全面梳理，企业内部机制打造孵化器，做好投资者的角色，公司全员创业创新。由公司持股51%，经营团队、加盟商持股49% 的“邦客电器”便是代表之一。

除了上述这些，企业也在思考线上线下的销售模式，线上市场是企业销售的重点之一，从作为线下市场的辅助到成为独当一面的旗帜，线上市场度过成长期之后正在逐步发力。每逢遇促销节点，空调线上量额销售屡掀小高峰。但是空调线上销售量额相差悬殊，量在上升，但营收却在降低，而且线上市场的崛起伤害了传统市场经销商，这不是良性的发展模式。

各空调品牌厂商都希望在2016冷年改善与传统渠道的关系，并增强线下经销商的信心。在8月1日召开的美的2016冷年开盘会上，美的家用空调事业部总裁吴文新向在场经销商“承诺”：“我们不会把传统渠道忘了，将刚性保障经销商的利益。”这是释放出“重视、稳定线下渠道”的信号。这个信号不只美的释放了出来。即便是要做“互联网产业电商第一品牌”的格兰仕，新冷年的开盘会也专门邀请了各地的核心经销商来参加，在其内刊中发布“传统渠道商是永不衰退的力量”的文章，并给有业绩的经销商颁奖。志高创始人李兴浩在退居二线3年后宣布“复出”，业内将之解读为“增强经销商的信心”。另据业内人士透露，海尔也在其8月2日的开盘会上对传统渠道给予承诺“2016年能赚到钱”。

有企业人士指出，未来线上线下同价，相互结合才是最终的发展趋势。另外，重视传统渠道是一方面，传统渠道商在面临新的消费群体，其经营思路也要跟着时代改变，信息由不对称变的充分对称，做购买决策的消费群体也在发生变化，这都需要线下的经营者跟上新的形势才能取得成功。除了在经营方面，能够积极的参与到企业的各项营销活动中，并作出积极响应，也是新发展形势下经销商自我成长和跟上时代的新要求。

三变：涉足智能新领域

在互联网+的冲击下，智能化风口也在家电业普及，各家电企业纷纷参与其中，唯恐跟不上时代。除了智能家居外，机器人成为新亮点。

美的与日本安川电机共同投资4亿元人民币，合作成立了两家机器人公司。美的此举“一石二鸟”，既联手机器人巨头完成了自己开造机器人的梦想，让自己的现代化生产线效率更高，还能开发出符合不同家电品类需求的机器人，从运营模式转型向商业模式扩张的一种衍生。格力的自动化设备研究制造业主要围绕在工业机器人和高档数控机床两大领域。

未来路 在何方

2015冷年已然过去，2016年度的大幕刚刚拉开，我们已经感受到了相当浓烈的火药味。对于2016冷年的走势，行业人士虽然给出了不同的感受，但是空调市场规模短期内不会有大幅度的增长已经成为整个行业的共识。新科电器总经理郭文峰表示：“未来两三年是空调行业最困难的时刻。”有某主导品牌负责人更是悲观的表示了现在行业还未见底的观点。格力董明珠也表示2016年空调市场或现下滑的趋势。除了工厂层面看淡市场外，经销商的信心似乎更缺乏一些，他们的回答几乎都是对2016的市场不抱太大希望。

首先从规模来看，2016冷年内外销市场并无十分利好的因素。国内经济乍暖还寒，今年宏观半年报显示，中国经济延续了“四万亿”政策退出以来的下滑之势。今年一季度、二季度和上半年GDP增速均为7％，中央政府在今年全国“两会”期间宣布，今年GDP增速目标为7％左右。根据产业在线测算，2015冷年结束国内空调行业的库存总量在4200-4300万台上下，几乎等同于一年的国内市场零售量。国际市场，石油价格的大幅度下跌，汇率的波动，外汇储备的缺乏，欧盟的经济，东欧的政治，所幸的是今年欧洲、美国和日本在夏天都出现了炎热天气，对明年这几个市场是利好。

2016冷年产业在线预计总制造量在1.117亿台，同比下降将近3%，其中内销6600万台，同比下降5.3%，出口4570万台，同比增长2%。（图4）

其次从产品结构来看，变频空调发展到现在这个阶段，大趋势已是定局，同定速空调结构比例的博弈也到了一个相对平衡的发展阶段，变频产品虽然还会增长，但趋势将更加平稳，而定速空调产品作为产品线的补充，市场仍有相当的需求。随着制造规模的扩大，新技术、新材料的应用，成本下降，空调产品的能效结构将继续得到优化。

明年新冷媒的切换和应用仍是行业的一大热点，通过2010—2015冷年各冷媒产品的替代趋势发展和成长性的分析，我们可以清晰的看到R32冷媒的飞速成长，2015冷年市场占有率仅有5.8%，目前外资企业尤其是日系企业切换较多，国内企业大多应用在出口产品上，包括R290也大多用在除湿机、移动空调等出口产品上。随着新冷媒产品在国内市场的运输、安装、售后等一系列问题解决，加上政府和企业的推动，明年也许会迎来新的发展。R22冷媒产品的量将继续萎缩，R410a冷媒也会有小幅下降。（图5）

最后是老生常谈的价格战。在冷年结束后，曾有某空调品牌负责人疑惑说是否2015冷年的空调价格已经到了底部，2016冷年的价格基本不会再有下降的空间。但是冷年刚结束，从9月3日开始，美的空调推出了全国联动大促，时间持续到9月20日。而格力已经把降价的产品覆盖到了其2级变频新品上，开始了全线产品降价，而不是之前的结构性降价。巨头价格战的延续也在意料之中，行业库存没有得到有效消化，销售很难顺畅，同时库存包袱也会成为企业转型的绊脚石，库存消化是当务之急，那么最直接的方法就是促销、促销再促销。

从目前行业的情况来看，也不是完全没有机会。现在原材料的价格仍在持续下行，这和2008、2009年的情况非常相似，如果从战略层面考虑，对那些综合实力较强，渠道较宽、渠道库存较低、具有一定品牌力的企业也许是个机会，他们如果有一定的战略亏损额度，可以抓住机遇抢占渠道份额，抢夺市场资源。但是与机会并行的永远有风险存在，如果价格和利润按预期执行，但是后续的销量却没有打开，那么企业将面临双重压力，是否还有后路都很难判断。

2016冷年充满了动荡和不安，对于空调产业来说，这种快速变化的产业竞争还出现在十多年前，但不同的是现在的竞争形势和程度更加复杂和多变，未来还有多少“关”需要闯我们不好说，被互联网浪潮和年轻消费者需求推着走的中国空调企业，要在复杂的环境中，闯出迷雾，找到适合自己的差异化发展模式，这个寒冬，空调，走好！

文/家用空调产业在线

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